Futuro dei distributori IT: da operatori di filiera a partner di ecosistema

Che ne sarà del futuro dei distributori It? Risponde Jay McBain, principal analyst, channel partnership & alliances di Forrester in un blog post molto dettagliato.

Si parte col sottolineare la crescita di interesse per il comparto da parte dei fondi di private equity. Una tendenza, quella delle merge&acquisition che potrebbe proseguire nel corso del 2021 e che sta già generando nuove opportunità. In particolare, si ricorda l’acquisizione di Ingram Micro da parte del fondo Platinum Equity e di Tech Data da parte di Apollo Global Management.

Agli accordi sono seguiti gli annunci di investimenti significativi come i 750 milioni di dollari che Tech Data utilizzerà per lo sviluppo della propria piattaforma di cloud management, l’ottimizzazione dei processi e la valorizzazione di dati e analytics. Acquisizioni, fusioni o razionalizzazioni, dunque, finalizzati a foraggiare di denaro contante da utilizzare per allineare piattaforme e business alle nuove tendenze.

E McBain non dimentica neanche di citare Synnex ricordando che “nella prima parte del 2020, Synnex ha diviso la società in due focalizzando una delle due, Concentrix, sulla distribuzione”. Oggi, 24 marzo, McBain commenta così la notizia della fusione Tech Data Synnex di cui parliamo ampiamente qui in un post su Linkedin:

“La mega fusione tra Synnex e Tech Data che ha creato il più grande distributore IT del mondo non è stata una sorpresa totale, e i 200 milioni di dollari in “sinergie” avranno un impatto materiale (e potenzialmente dannoso) sul canale per i prossimi due anni”.
(Jay McBAIN – Forrester Research).

Il futuro dei distributori It è adesso

La pandemia ha comportato un forte incremento della domanda di computer laptop e di tutte le infrastrutture necessarie per lo smart working fino a far registrare una certa mancanza di offerta. Nel 2021 la visione di Forrester prevede il cosiddetto andamento a K del comparto. Ciò significa che alcuni settori, come le tecnologie e l’hardware per le telecomunicazioni, registreranno un calo a seguito di un certo consolidamento mentre altri, come l’automazione, il cloud, la sicurezza e l’ecommerce cresceranno fino al 50% in più.

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La transizione non si esaurirà in poco tempo, è importante però che i distributori modulino la loro offerta secondo le richieste del mercato. L’analista di Forrester, poi, sintetizza in 10 tendenze principali lo scenario che attende i distributori nel 2021.

1. Le esigenze dei nuovi clienti

Il millennial si consolida come il nuovo acquirente per i prossimi cinque anni, anche e soprattutto nel segmento B2B. E il millennial ha dinamiche d’acquisto molto diverse rispetto alle generazioni precedenti. Hanno bisogno di esperienze d’acquisto totalmente digitali, veloci e affidabili, e chiedono un rapporto più intenso con i loro interlocutori. Gli stessi millennials saranno i buyer e i decisori d’acquisto delle aziende – ma anche i manager del canale – e metteranno sul tavolo una competenza tecnologica nuova. Per questo, tutto il canale dovrà farsi trovare pronto.

2. Adeguarsi al modello as-a-service

Tutti i vendor principali del settore stanno spingendo ulteriormente sull’as-a-service. I distributori dovranno necessariamente abbracciare il nuovo modello finanziario di distribuzione e per farlo dovranno adeguare le loro piattaforme tecnologiche e il loro approccio. Il vantaggio è che sarà ridimensionato il peso e l’onere delle linee di credito e del capitale a disposizione della distribuzione poiché è il vendor che si accolla la sottoscrizione ai servizi e il rischio finanziario.

3. Il futuro dei distributori It non è nei prodotti

Le tecnologie che terranno banco nel 2021 (AI, automazione, IoT, blockchain, quantum computing) non sono prodotti ma si integrano all’interno di piattaforme, servizi e soluzioni. Ciò significa che il box moving ha le ore contate, se non lo si fosse ancora capito, e che il distributore dovrà costruirsi un nuovo ruolo di partner di sviluppo e di consulenza all’interno di una direttrice collaborativa vendor-distributore-var.

4. Software, software ovunque

L’egemonia dei servizi applicativi richiede un ulteriore sforzo di maturità per i distributori. Secondo Forrester gli ISV, cresciuti in 10 anni da 10mila a 175mila, nei prossimi 10 potrebbero diventare un milione nel mondo. I vendor software proliferano ma hanno comunque bisogno di partner che distribuiscano, supportino e personalizzino le soluzioni. Inoltre, la forte parcellizzazione delle soluzioni applicative richiede alla distribuzione di segmentare adeguatamente competenze e servizi a supporto, oltre a proporre soluzioni integrate a uso del proprio canale. Non è da sottovalutare, poi, il trend di creazione di unit di sviluppo all’interno della struttura, come StreamOne di Tech Data per esempio.

5. Il futuro dei distributori It nei marketplace

Questa è, secondo Forrester, la sfida più difficile per i distributori. I marketplace digitali nei primi tre mesi di pandemia sono cresciuti più che negli ultimi dieci anni, pazzesco. Dei 20 marketplace che Forrester considera “super winners” nessuno è di un distributore, e questo è un problema. Cosa vogliamo fare? Cediamo alla necessità di usare quelli di altri o investiamo in piattaforme di marketplace digitali competitive? Nel 2021 il 17% dei 3500 miliardi di dollari che si spenderanno in tecnologia nel mondo passerà per i marketplace.

6. Lo spettro del DTC (Direct to Customer)

Il sempre più diffuso ricorso alla vendita diretta, soprattutto dei nuovi brand di software, è supportato dall’attitudine a tagliare la filiera da parte dei nuovi consumatori aziendali. E questo è un grande problema. Fondamentale, dunque, rilanciare il ruolo necessario della distribuzione e del canale presso aziende e rivenditori, far sentire la propria voce (marketing) e alzare il tono del dialogo.

7. Cavalcare il potere delle community

I markeplace stessi sono terreno fertile per costruire community, network e, dunque, opportunità di business. Per non farsi trovare fuori dal gruppo, il distributore deve correre ai ripari, subito, scuotendo e rivalutando la propria divisione di marketing. Si tratta di un (co)marketing in collaborazione con i vendor, che deve abbandonare le vecchie dinamiche e proporsi ad aziende e consumatori insieme al canale.

8. Lo spettro della diretta #2

Supportiamo il pericoloso trend della diretta con qualche dato. Secondo Forrester, il software as-a-service in vendita indiretta rimane al di sotto del 30% e non dà segni di variazione. Per di più, Salesforce ha chiuso il suo programma di reclutamento del canale spingendo ancora di più sul marketplace AppExchange. Microsoft si accinge a registrare un +50% anno su anno del suo cloud Azure e Google Cloud genera il 54% delle vendite in diretta. Forrester prevede un calo del comparto del 64% nei prossimi dieci anni. È evidente che bisogna correre ai ripari.

9. Dalla filiera all’ecosistema

Sono sempre di più i vendor che stanno ristrutturando i loro programmi di canale. Si passa da un modello monolitico basato su margini e transazioni finanziarie a un programma volto alla creazione di un ecosistema di canale in cui ognuno dei protagonisti (vendor, distributore e rivenditore) deve costruirsi un ruolo diverso. L’idea è di realizzare un modello che punti alla generazione e all’attribuzione della domanda e al supporto a lungo termine e all’integrazione dell’offerta as-a-service. È un percorso complesso in cui la distribuzione del business si basa su parametri nuovi e diversi dalla pura marginalità di prodotto o di servizio.

10. Insomma, il futuro dei distributori It è

Dimentichiamoci le dinamiche passate, dunque, non pretendiamo priorità di ingaggio e concentriamoci su una proposizione del business decentralizzata e complessa. Per sopravvivere, il futuro dei distributori It deve prevedere un ingaggio diretto con il mercato enfatizzando le potenzialità del loro valore aggiunto e costruirsi un ruolo da protagonisti al pari di vendor e canale. Qual è il valore aggiunto di un distributore oggi? La capacità di integrare, di proporre servizi, di fare networking, di orchestrare, di incubare, direttamente sul palco però.