La digitalizzazione delle attività tipiche del marketing ha creato un’esponenziale moltiplicazione di contenuti, fruibili su una moltitudine di canali online e offline 24/7, grazie ad una user experience che rende il cliente sempre più protagonista nel processo di acquisto.
Se il marketing spinge a gonfie vele, gli addetti alle vendite si ritrovano in una morsa, vincolati all’impiego di tecnologie che non riescono a tenere il passo con la velocità che le strategie omnichannel impongono per essere reattivi nei confronti della domanda del cliente. Il tradizionale CRM diventa un pericoloso collo di bottiglia per le strategie di digital engagement.
Oracle promette una soluzione in grado di unificare finalmente i processi di marketing e vendite, attraverso uno strumento capace di colmare il gap tra i CRM di vecchia generazione, tuttora i più diffusi, e CRM che servirebbero davvero alle aziende, ovvero strumenti in grado di generare un reale valore aggiunto ai processi aziendali, migliorando le conversioni grazie alla potenza del cloud e alle più avanzate tecniche di intelligenza artificiale.
In questo servizio cercheremo di delineare uno scenario di profonda transizione, quello che i settori marketing e vendite delle aziende stanno attraversando durante la trasformazione digitale, e conoscere le suggestive potenzialità che Oracle Fusion Marketing, l’ultimo nato nella famiglia di Oracle Advertising and CX, promette di integrare nei CRM per renderli realmente utili e funzionali ai rinnovati obiettivi di business dei brand nel contesto B2B.
La crisi del CRM tradizionale: una promessa mai mantenuta
Tra il dire e il fare, c’è di mezzo il mare, diceva il proverbio, ed è grosso modo la sensazione che si prova oggi utilizzando un CRM tradizionale, a fronte di quello che sarebbe dovuto essere in origine. Il CRM era stato infatti concepito per aiutare i venditori a convertire meglio sia con i clienti acquisiti che con i nuovi contatti, chiudendo più accordi di vendita in meno tempo, garantendo un sales journey complessivamente più efficiente. Le cose però hanno funzionato soltanto in parte.
Il problema di fondo non è tanto nelle funzioni implementate nei vari software CRM, che si sono evolute nel tempo, quanto in un impianto di base di vecchia concezione, poco votato all’automazione di quei task ricorrenti che, all’atto pratico, si rivelano i più impegnativi a livello di tempo. Troppo spesso i venditori si ritrovano costretti ad aggiornare e ad ottenere manualmente le informazioni correlate ai clienti, senza ottenere un particolare vantaggio.
Un CRM ad oggi è indispensabile per consentire le basi di una collaborazione almeno all’interno dei singoli team di marketing e vendite, ma non c’è una reale continuità nelle operazioni necessarie. Un esempio ricorrente è costituito dai sistemi di ranking, utili a qualificare le lead.
Se il singolo venditore è chiamato a valutare da uno a dieci l’avanzamento di una trattativa, esprimerà un’impressione soggettiva man mano che il traguardo si avvicina, ma tale indicatore non è di per sé utile, in quanto totalmente decontestualizzato ed incapace di offrire ai team di vendita le reali informazioni che occorrono per cercare di finalizzare una conversione.
Sarebbe piuttosto ben più efficace disporre di un sistema automatico di qualificazione delle lead, capace di risalire automaticamente a tutte le relazioni instaurate tra il potenziale cliente ed i canali di comunicazione dell’azienda, ai fini di prospettare un possibile successo o una refrattarietà verso l’acquisto. Con tali informazioni, i venditori potrebbero intervenire nel momento più favorevole, mentre i marketer avrebbero le informazioni necessarie per personalizzare in maniera più efficace i messaggi, migliorando progressivamente l’efficienza di una campagna.
Secondo Gartner infatti: “Il tipico gruppo coinvolto una procedura di acquisto B2B di una certa complessità va da sei a dieci decision maker […] Nell’ambito degli acquisti B2B, marketing e vendite non comunicano, sono processi paralleli, senza una soluzione di continuità”. Concludendo per dire che nel tempo di un processo di vendita, soltanto il 17% viene trascorso attraverso il contatto con un venditore.
Ciò accade perché i clienti hanno molti canali digitali dove ottenere in autonomia le informazioni che occorrono per valutare un prodotto, piuttosto che una soluzione, per cui i venditori devono essere abili a farsi trovare pronti e far scattare la scintilla decisiva al momento giusto. Un contesto in cui un CRM in grado di monitorare in tempo reale l’andamento delle interazioni tra il brand e il cliente sarebbe di fondamentale utilità. Ma oggi strumenti di questo genere sono purtroppo ancora troppo poco diffusi.
Il futuro del CRM: data driven, intelligente e finalmente autonomo
Secondo la visione di Oracle, i CRM attuali costituiscono uno strumento disallineato con le attività dei team marketing e vendite, finendo per diventare un’inutile zavorra dell’operato di quest’ultimi, chiamati ad aggiornare manualmente una moltitudine di dati che molto spesso finiscono per generare inutili silo, la cui fruibilità è di fatto pari a zero dal momento in cui è il venditore stesso a doverli recuperare singolarmente, come farebbe in buona sostanza sulla rubrica di uno smartphone.
Preso atto dei limiti intrinseci degli attuali software CRM, Oracle si è messa al lavoro per capire cosa realmente possa rendere più efficiente il lavoro dei team marketing e vendite delle aziende alla luce delle esigenze odierne, che sono profondamente mutate rispetto alle origini di un fenomeno che, per come lo conosciamo tuttora, affonda le proprie radici negli anni Novanta, quando a malapena internet stava iniziando a diffondersi.
Sono alcuni dei concetti che Larry Ellison (Presidente e CTO, Oracle) e Rob Tarkoff (VP e GM, Oracle Advertising and CX) hanno più volte rimarcato nel corso dell’evento globale The Future of CRM: Engineering Better Experiences, tenuto in occasione del lancio di Oracle Fusion Marketing.
Secondo Tarkoff infatti: “E’ arrivato il momento di pensare in maniera differente riguardo l’automatizzazione di marketing e vendite, per trasformare i CRM in sistemi capaci di lavorare davvero per i marketer e i venditori […] Per questo abbiamo investito moltissimo tempo e risorse nell’ingegnerizzare un sistema che possa aiutare i marketer ad automatizzare totalmente le fasi necessarie a garantire lead qualificate per i venditori nel più breve tempo possibile”.
L’obiettivo di Oracle Fusion Marketing trova una sintesi molto efficace nelle parole di Samia Tarraf (Oracle Business Group Lead, Accenture), che durante il suo intervento a The Future of CRM ha precisato come: “Lo vedo ogni giorno collaborando con le aziende. I nostri clienti cercando soluzioni in grado di generare davvero valore e lasciare liberi gli uomini di fare ciò che sanno fare meglio”, ossia il loro lavoro: vendere, senza doversi preoccupare di come ovviare ai limiti di strumenti anacronistici.
A margine dell’evento, Paolo Massimiliano Sivo (Cloud CX Country Leader, Oracle Italia) ha mirabilmente sintetizzato quanto fin qui espresso, affermando che: “L’esperienza che vive la maggior parte dei professionisti che si occupano di vendite B2B all’interno delle aziende è quella di avere un sistema CRM utile a strutturare un processo ma meno funzionale nel generare nuove opportunità e, man mano che i processi di acquisto B2B si fanno più complessi, questa disconnessione tra vendite e marketing diventa una sfida sempre più grande. Questa nuova applicazione, Oracle Fusion Marketing, aiuterà proprio ad allineare le esigenze delle vendite con quelle del marketing fin dalla creazione delle campagne digital, perché rendono il processo fortemente orientato ai KPI di vendita”.
Nell’inseguire la mission prospettata da Sivo, Oracle Fusion Marketing sfrutta l’intelligenza artificiale per analizzare in maniera profonda i dati e generare azioni predittive che consentano ai CRM di diventare sempre più autonomi nelle loro funzioni.
Oracle Fusion Marketing: il valore aggiunto del CRM di nuova generazione
Oracle Fusion Marketing si propone quale una soluzione in grado di semplificare e accelerare la creazione e l’esecuzione delle campagne di marketing, automatizzando end-to-end il processo di generazione e qualificazione della lead, in modo da garantire ai venditori molte più opportunità da chiudere.
Didascalia – il modello di Oracle Fusion Marketing prevede la continuità operativa tra le attività di marketing e vendite, da cui deriva il concetto di fusione che intitola la nuova soluzione dell’ecosistema Oracle Advertising and CX (credit: Oracle)
Nel contesto della creazione ed esecuzione di una campagna di marketing, Oracle Fusion Marketing implementa in maniera automatica le seguenti fasi, ponendo la customer experience al centro dell’intero processo:
- Creazione dell’audience sui contatti noti: i marketer possono selezionare un prodotto o un servizio che rappresenti il focus della campagna, e selezionare una lista di contatti noti da qualsiasi sistema CRM già implementato in azienda;
- Crescita dell’audience: oltre ai contatti iniziali, Oracle Fusion Marketing è in grado di profilare in maniera estremamente dettagliata i target potenziali da utilizzare durante le campagne adv online, aumentando in maniera significativa il reach complessivo degli utenti raggiunti sui vari canali;
- Individuazione dei migliori casi studio per i clienti: sulla base delle caratteristiche della campagna e dell’industria di riferimento, Oracle Fusion Marketing offre una serie di suggerimenti automatici per individuare i casi studio più efficaci da utilizzare come contenuti per la campagna online;
- Semplificazione della configurazione della campagna: tutti i componenti della campagna sono resi disponibili attraverso un’interfaccia utente unificata in modo da attivare con un semplice click tutti i canali previsti: e-mail, landing page, social network, ecc. senza dover ricorrere a molteplici strumenti;
- Lancio della campagna: possibilità di impostare i budget per ogni canale e calendarizzare tutte le uscite previste sui rispettivi canali;
- Monitoraggio dei risultati: sempre attraverso un’unica interfaccia utente unificata è possibile avere una visione unificata in tempo reale dell’andamento della campagna su tutti i canali previsti, con la possibilità di agire in qualsiasi momento con interventi di natura correttiva.
Quando la campagna di marketing entra nella sua fase esecutiva, Oracle Fusion Marketing inizia ad implementare delle azioni utili alla generazione e alla qualificazione della lead, in modo da agevolare nettamente il lavoro del reparto vendite:
- Creazione di micrositi personalizzati: grazie alle e-mail e gli ads si genera una lead portando gli utenti a consultare delle landing page generate automaticamente, sulla base dei contenuti della campagna stessa, presentando ai potenziali clienti tutte le informazioni ritenute utili nel farli progredire nel funnel che conduce all’acquisto. Nella varietà di contenuti proposta è possibile selezionare i casi di successo del brand in situazioni analoghe al focus della campagna corrente;
- AI-powered Lead Qualification: Oracle Fusion Marketing monitora in tempo reale il coinvolgimento su tutti i canali previsti, tra cui e-mail, ads online e landing page. I dati ottenuti dal monitoraggio vengono analizzati in tempo reale dagli algoritmi di intelligenza artificiale, in grado di qualificare la lead sulla base di una soglia di coinvolgimento, al di sopra della quale un potenziale cliente viene ritenuto pronto a chiudere un contratto con un venditore;
- Comunicazione delle opportunità di vendita qualificate ai sistemi CRM aziendali: quando il sistema AI based qualifica una lead funzionale al vero e proprio momento della vendita, il contatto viene correlato di tutte le informazioni di profilazione e reso disponibile grazie all’integrazione con i principali sistemi CRM esistenti, in modo che il venditore possa ottenere in automatico tutte le informazioni che gli occorrono per chiudere il contratto di vendita.
Grazie al flusso di lavoro automatizzato di Oracle Fusion Marketing non è necessario rivoluzionare i sistemi CRM in dotazione, ma è sufficiente potenziarli grazie alle esclusive funzionalità che sfruttano la potenza del cloud e dell’intelligenza artificiale per automatizzare i processi legati al marketing e alla vendita.
[Per scoprire i dettagli di Oracle Fusion Marketing e delle soluzioni Oracle per la Customer Experience, è possibile consultare la sezione dedicata sul sito ufficiale di Oracle.
Per rivedere integralmente l’evento The Future of CRM: Engineering Better Experiences è possibile consultare il seguente link]
