Channel Data Management: cos’è e perché è sempre più importante per il business

Channel Data Management: cos’è e perché è sempre più importante per il business. Per ottimizzare il proprio business, le aziende devono ottimizzare e cercare di rendere sempre più performanti i propri canali di distribuzione. In uno scenario in continua evoluzione come quello che stiamo vivendo, la concezione statica dei sistemi CRM tradizionali rischia di offrire una fotografia analitica già superata nel momento stessa in cui viene scattata.

Nel 2024 occorrono piattaforme e strumenti in grado di acquisire e analizzare i dati di vendita dei canali in maniera dinamica, analizzandoli continuamente, interpretandoli per comprendere non soltanto gli aspetti più evidenti, ma anche il potenziale ancora da sfruttare, quel valore nascosto che spesso non riesce ad emergere a causa di problematiche che potrebbero essere risolte, spesso con facilità, se soltanto si sapesse di dover intervenire.

Nel contesto di una domanda che cambia con grande velocità, per soddisfare esigenze di business in continua trasformazione, le tecnologie di automatizzazione dei canali di vendita consentono di avvalersi di Channel Data Management (CDM) di moderna generazione. Vediamo cosa sono e perché il loro ruolo nella gestione delle vendite è oggi più che mai fondamentale per governare al meglio l’operato di tutti i canali di distribuzione.

Channel Data Management: cos’è

Il Channel Data Management (CDM) è un processo finalizzato ad aumentare i ricavi del canale di vendita, grazie alla gestione delle operazioni dei partner, oltre a considerare in tempo reale tutti gli aspetti legati alle vendite. Il CDM governa il canale partendo dalle strategie di marketing e vendite che le aziende implementano per raggiungere i loro obiettivi, soddisfando in maniera puntuale le esigenze dei loro clienti. Grazie alla visibilità garantita dal CDM, il vendor può strutturare azioni e supporto per migliorare l’efficace dei partner di canale e di tutta la rete dei fornitori.

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In altri termini, il CDM aiuta le aziende a definire le procedure e le policy per la gestione dei propri canali, identificando le soluzioni più efficace per ciascuno di essi. Inoltre, facilita l’azione di supporto tecnico e commerciale di cui i partner hanno bisogno per rispondere in maniera rapida ed efficace ai clienti finali.

Il Channel Data Management è nato nell’orbita delle attività di marketing e vendite, ma ha nel tempo assunto una valenza più ampia, in grado di supportare l’attività di altre linee di business. Appare infatti evidente come gli acquisti possano utilizzare i dati di canale per regolare approvvigionamenti e forniture, così come le amministrazioni possono rendicontare con maggior facilità tutte le operazioni effettuate, rinnovare rapidamente i contratti di servizio, e molto altro ancora.

I CDM vengono oggi utilizzati con profitto in vari ambiti i business, che spaziano dall’IT ai vari segmenti del retail.

Perché è importante

Oggi le aziende acquisiscono dai propri sistemi e dai propri canali di interazione una quantità e una varietà di dati sempre più complessa ed articolata, che costituisce una ricchezza grezza, il cui trattamento può generare un valore informativo fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business e molto spesso migliorare le vendite anche oltre le aspettative previste. Tuttavia, se si dispone di sistemi di gestione dei dati non moderni, o implementati in maniera inefficace, è assai probabile che i dati di vendita del canale arrivino in maniera non efficace, o in costante ritardo rispetto alle esigenze analitiche.

Per risolvere questo problema, a tutti gli effetti generazionale, i vendor si sono orientati su sistemi CDM capaci di garantire una visibilità in tempo reale in merito all’operato dei canali di distribuzione, oltre a garantire una capacità di analisi molto più approfondita, effettuata utilizzando strumenti basati sull’intelligenza artificiale, capaci di correlare le variabili per far emergere il potenziale inespresso dei canali e aiutarli a ottimizzare le loro performance.

La visibilità in tempo reale dei canali di distribuzione accelera sotto vari aspetti le operazioni dei team di marketing e vendita, consentendo loro di dedicarsi non soltanto ai partner più profittevoli, ma anche ai player che apparentemente giocano un ruolo di secondo piano, ai fini di rendere anch’essi più performanti.

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A questa considerazione, di carattere generale, va inoltre aggiunta la capacità dei CDM di garantire la visibilità anche per i canali indiretti, ottenendo il più elevato livello di controllo su tutta la rete di reseller e distributori. Come già precisato, grazie alle attuali tecnologie, le aziende possono ottenere un livello di conoscenza più elevato rispetto al passato, e prendere in considerazione anche i dati del canale che precedentemente venivano trascurati, se non del tutto ignorati, da cui ricavare ulteriori insight utili a supportare strategie e decisioni.

Un esempio dell’importanza dei CDM è offerto dalla gestione dei canali di vendita indiretti. Tradizionalmente, questa veniva eseguita sulla base dell’esperienza, dei dati passati e della sensibilità dei decisori aziendali nell’effettuare determinate previsioni.

I problemi dell’approccio tradizionale sono di molteplice natura, ma possono essere ricondotti ad un denominatore comune: la lentezza nell’ottenere i dati dai canali di vendita, che arrivano al vendor incapaci di offrire lettura aggiornata della situazione, col rischio di prendere decisioni riferite a scenari già superati.

Il Channel Data Management utilizza piattaforme e strumenti in cloud, dotati di funzionalità di business intelligence e business analytics fondamentali per valorizzare in tempo reale il potenziale dei dati di cui si dispone, con una visibilità orientata al presente e al futuro prossimo, non al passato come avveniva nel caso dei sistemi tradizionali.

Per fare un esempio pratico, i moderni sistemi CDM aggregano dati provenienti dall’intero network dei canali di distribuzione e consentono di effettuare analisi in grado di formulare previsioni sull’intero andamento delle vendite, oltre alla possibilità di valutare con maggior puntualità l’esito delle attività di marketing e delle strategie promozionali offerte ai partner stessi per massimizzare i loro ricavi, sia nei mercati consolidati che in quelli emergenti.

A tal proposito, l’analisi predittiva generabile sulla base dei dati di vendita provenienti in tempo reale consente alle aziende di ottenere una serie di importanti benefici anche per quanto riguarda la conoscenza del cliente finale, delle sue abitudini e degli aspetti che lo incentivano a continuare ad avvalersi dei prodotti e delle soluzioni acquisite dai partner di canale.

Caratteristiche e funzioni di un sistema CDM

Come è generalmente sempre auspicabile nel contesto IT, la valutazione e la scelta del CDM da implementare nella pipeline aziendale dovrebbe avvalersi di una consulenza qualificata e soprattutto dotata di un comprovabile know-how per quanto concerne i sistemi di gestione del canale.

A titolo esemplificativo, possiamo tuttavia esplorare quali sono le caratteristiche e le funzioni principali che una piattaforma CDM di moderna concezione dovrebbe garantire alle aziende che scelgono di implementarlo.

• Contenuti first-party e third party: il CDM deve essere in grado di offrire una visibilità efficace sia sui contenuti first-party che su quelli third-party, che consentono di ottenere un livello di conoscenza molto più esteso ed approfondito dell’attività dei canali di distribuzione.
• Analytics: le piattaforme CDM includono applicazioni di analytics basate su sistemi di machine learning, per effettuare analisi descrittive e predittive sulla base dei dati acquisiti dal canale.
• Validazione dei dati: i CDM devono convalidare i dati sia per quanto riguarda i file che per i contenuti in essi presenti, automatizzando l’applicazione di una serie di regole concordate a livello aziendale, per garantire un livello di data quality efficiente ai fini dell’analisi dei dati stessi.
• Interoperabilità: un aspetto fondamentale è legato alla capacità di un CDM di supportare tutti i formati più diffusi e di facilitare le connessioni con le fonti di dati più comuni, in modo da automatizzare la maggior quantità di lavoro possibile, oltre a garantire ai tool di gestire i file in maniera rapida e flessibile.
• Conformità: il CDM deve garantire la possibilità di applicare le policy aziendali relative al trattamento dei dati, oltre a risultare in generale conforme alle normative vigenti, soprattutto considerando il fatto che i dati vengono scambiati con i partner di canale, con tutto ciò che concerne in merito alle responsabilità legate a terze parti.
• Sicurezza informatica: i sistemi CDM devono garantire la sicurezza dei dati, attraverso il monitoraggio da parte delle principali soluzioni di cybersecurity, predisponendo la documentazione necessaria.
• Resilienza: se disponibile in cloud, una piattaforma CDM deve garantire i requisiti di high availability previsti dalle SLA (service level agreement). Il CDM deve essere dotato di sistemi di backup e ripristino o interfacciarsi facilmente con quelli utilizzati in azienda.

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