Google Analytics: cos’è, come funziona e i problemi con il GDPR per le aziende

Google Analytics rappresenta un punto di riferimento universale quando si tratta di tracciare i dati relativi alla navigazione sui siti web con finalità di SEO e marketing. Google Analytics è finito nel mirino del Garante Privacy italiano ed europeo, per via del fatto che il trattamento dei dati avviane al di fuori dello spazio economico europeo (SEE), violando apertamente le disposizioni della normativa GDPR. Vediamo nel dettaglio in cosa consiste Google Analytics, cosa consente di fare e quali sono gli elementi critici che le aziende che lo impiegano si troveranno costrette, loro malgrado, ad affrontare nei prossimi mesi.

Cos’è Google Analytics

Google Analytics è un servizio di web analytics in grado di rilevare e visualizzare statistiche con finalità di Marketing e SEO (Search Engine Optimization). Da diverso tempo è parte integrante della Google Marketing Platform e può essere abilitato in maniera gratuita da chiunque possieda un account Google, collegandolo con i siti internet che intende monitorare.

Grazie ai suoi potenti tool proprietari, Google Analytics è in grado di tracciare nel dettaglio le performance dei siti web, collezionando in maniera accurata i dati relativi alle interazioni con i visitatori. Google Analytics è pertanto diventato ben presto uno strumento di riferimento per il rilevamento delle metriche web, fornendo alle aziende una conoscenza concreta e facilmente accessibile in merito al traffico dati e alla qualità delle interazioni con gli utenti, aspetti fondamentali per misurare il successo delle attività di marketing.

Google Analytics consente anche ad un target non eccessivamente tecnico, a patto che sia dotato di competenze almeno basilari in fatto di web marketing, di ragionare per obiettivi, gli stessi che possono essere determinati e monitorati nel tempo, ricevendo una visibilità in tempo reale su tutti gli andamenti attraverso il pannello di controllo unificato.

Google Analytics viene pertanto utilizzato sia per la sua valenza strumentale nel rilevamento dei dati, sia per quanto concerne gli aspetti strategici che ne derivano, per scoprire nuovi modelli e trend di mercato sulla base del comportamento degli utenti, rilevabile attraverso la loro interazione con i canali aziendali.

I cosiddetti behavior analytics (analisi comportamentale) sono ormai fondamentali in ogni ambito di business e sono assolutamente indispensabili nel contesto retail, per misurare il digital engagement e implementare strategie di marketing consapevoli, con l’obiettivo di fidelizzare gli utenti attraverso un customer journey sempre più coinvolgente e soprattutto capace di adattarsi in tempo reale all’incessante variare dei trend di mercato, da cui deriva la domanda stessa.

Come funziona il tool più utilizzato per le metriche web

Google Analytics è uno degli strumenti in assoluto più utilizzati quando si tratta di acquisire e analizzare i dati provenienti dal web. Ma come funziona? Perché è stato in grado di riscuotere un simile successo, che lo ha reso di fatto un riferimento universale nell’ambito delle metriche web?

Google Analytics acquisisce i dati degli utenti da ciascun visitatore di un sito attraverso l’utilizzo di un tag JavaScript inserito nel codice di ciascuna pagina web. Il tag in questione viene eseguito dal browser del visitatore e consente di collezionare ed acquisire dati, che vengono archiviati direttamente sui server di Google.

Una caratteristica, quest’ultima, come vedremo più avanti, molto controversa, che non ha mancato in più circostanze di sollevare dubbi e criticità per quanto concerne gli aspetti relativi alla tutela della privacy degli utenti. In teoria, dal momento che il page tag agisce come un beacon, gli utenti che non vogliono letteralmente lasciare traccia del loro utilizzo del sito possono disabilitare i cookie, evitando che il sistema proceda pertanto a collezionare i dati di utilizzo. Si tratta comunque di un aspetto molto borderline e non sempre appare semplice capire attraverso le informative quali siano effettivamente i cookie funzionali, quelli che i siti ritengono necessari per garantire agli utenti il loro funzionamento di base.

Tuttavia, tralasciando almeno per il momento il fondamentale capitolo sulla data privacy, dal punto di vista delle funzionalità, Google Analytics si rivela assolutamente efficiente, soprattutto per il fatto che oltre a disporre di uno straordinario livello di conoscenza sul comportamento utenti, riesce a renderlo fruibile con estrema semplicità, attraverso report di semplice lettura, supportati da evoluti strumenti di data visualization.

Google Analytics è infatti in grado di riepilogare sulla propria dashboard i dati relativi al numero di visitatori del sito, dei bounce rate, della durata media delle sessioni, delle sessioni per utente, delle visualizzazioni di pagina e moltissime altre metriche, con la possibilità di monitorarle attraverso l’impostazione di obiettivi del tutto personalizzabili dal gestore del sito.

Google Analytics è caratterizzato da moltissime funzioni, alcune delle quali decisamente avanzate e dedicate agli utenti più esperti, anche se per quanto concerne le metriche più comuni, il suo impiego appare semplice ed intuitivo, anche per chi gestisce amatorialmente un sito personale. Le funzioni di Google Analytics comprendono la collezione dei dati (data collection), l’analisi dei dati (data analysis), il monitoraggio dei dati (data auditing), la visualizzazione dei dati (data visualization), corredate da tutte le funzioni di reporting interno e dalle integrazioni con una sconfinata varietà di applicazioni di terze parti.

Tra gli strumenti proprietari della piattaforma di Big G, Google Analytics dispone di un’integrazione nativa con: Google Ads, Google Data Studio, Google AdSense, Google Optimize 360, Google Search Ads 360, Google Display & Video 360, Google Ad Manager, Google Search Console, oltre ad un’ampia serie di strumenti di terze parti, come Salesforce Marketing Cloud.

Google Analytics si presenta agli utenti con un pannello di controllo unificato, la cui sobrietà rende subito famigliare l’appartenza all’ecosistema di Google Cloud. I gestori possono salvare all’interno di un unico account i profili di più siti web da loro amministrati, in modo da poterli selezionare mediante un semplice menu a tendina, senza dover effettuare ogni volta un nuovo accesso alla piattaforma.

A partire dalle impostazioni di default, che comprendono le metriche web più comuni, i gestori possono personalizzare un’ampia gamma di opzioni per soddisfare puntualmente qualsiasi esigenza analitica relativi ai siti da loro amministrati. Di default, Google Analytics consente di tracciare: content overview, keyword, referring sites, visitors overview, map overlay e traffic sources overview.

Tra le principali funzionalità di Google Analytics possiamo pertanto riassumere.

• Generazione di report personalizzati per adv, acquisizione utenti, analisi comportale e conversioni (es. per applicazioni e-commerce);
• Strumenti di data visualizazion e monitoraggio degli obiettivi, con dashboard in parte personalizzabili che mostrano in tempo reale gli andamenti attraverso semplici tool visuali, come scorecard e motion chart;
• Data filtering, manipolazione e analisi del funnel (funnel analysis);
• API per le integrazioni con applicazioni di data collection;
• Segmentazione per l’analisi dei subset di dati;
• Notifiche via mail;

L’utente può accedere alla dashboard riepilogativa unificata direttamente sul sito di Google Analytics, ma sono al tempo stesso disponibili molti widget ed estensioni, che consentono di connettere i tool proprietari con vari siti e applicazioni di terze parti, onde consentirne la fruizione senza dover necessariamente accedere al sito di Google Analytics, soprattutto per quanto riguarda i report in sola lettura. Oltre all’interfaccia ufficiale, distribuita da Google, esistono molte personalizzazioni di vendor terzi, che ne estendono le caratteristiche soprattutto per quanto concerne le dashboard.

Google Analytics 4 (GA4)

Google Analytics è stato ufficialmente lanciato il 14 novembre 2025, dunque si appresta a festeggiare il suo ventennale. Si tratta di una piattaforma incredibilmente solida nel suo sviluppo, giunto ormai alla quarta main release. Google Analytics 4 (GA4) è disponibile dall’ottobre 2020 e rispetto alle precedenti versioni ha introdotto moltissime novità, a partire da un’interfaccia utente totalmente rinnovata, oltre all’implementazione di funzioni di machine learning ormai capaci di supportare qualsiasi procedimento analitico, migliorando progressivamente i risultati delle operazioni. Tra le principali funzioni introdotte in Google Analytics 4, possiamo riepilogare:

• Maggior integrazione con Google Ads
• Report customer-centric focalizzati sull’intero ciclo di vita dei dati
• Funzioni di tracking codeless per acquisire dati con una latenza molto ridotta
• Nuovi tool di machine learning e intelligenza artificiale
• Nuove modalità di controllo dei dati per risultare conformi con le normative e le policy aziendali

Le principali metriche web di Google Analytics

Google Analytics è attualmente in grado di tracciare oltre duecento metriche differenti, per consentire di conoscere in ogni minimo dettaglio le performance di un sito web. Tale varietà informativa consente a qualsiasi business di costruire delle strategie mirate alla misurazione dei risultati in funzione dei propri obiettivi. Le principali categorie di metriche web che Google Analytics consente di analizzare sono le seguenti:

• Users: comprende vari aspetti, dai visitatori unici ai nuovi visitatori, riconosciuti sulla base del loro indirizzo IP, è inoltre possibile acquisire dati sui sistemi informatici utilizzati dagli utenti durante la loro navigazione sul sito, risalendo a tali dettagli attraverso il web browser;
• Sessions: di base corrispondono ad almeno una interazione, che un singolo utente effettua sul sito in un intervallo minimo di trenta minuti;
• Average session duration: come il nome stesso suggerisce, si tratta della durata media di ogni singola sessione riferita ad uno specifico utente;
• Pages per session: si riferisce al numero medio di pagine che un utente visita durante ciascuna sessione e può articolarsi anche in altri sotto aspetti, tra cui la durata media della visita per ciascuna delle pagine visitate, che costituisce uno dei parametri monitorati con maggior attenzione per valutare l’effettivo livello di interesse dimostrato da un utente per un determinato contenuto;
• Page views: il numero totale di visite per ciascuna delle pagine presenti sul sito web, a prescindere dal numero di sessioni eseguite;
• Bounce rate: in italiano è nota come percentuale di rimbalzo ed equivale alla percentuale di visitatori che visitano una sola pagina, prima di abbandonare la navigazione del sito web, a prescindere dalle motivazioni, che possono essere analizzate mediante la combinazione di vari behavior data;

Vantaggi e criticità

Come tutti i software, Google Analytics porta con sé una serie di vantaggi e criticità, di cui bisogna necessariamente tenere conto quando si tratta di implementare i suoi strumenti per supportare l’analisi delle attività sul web.

Per quanto riguarda i principali vantaggi di Google Analytics, ci riferiamo a quelli che gli vengono riconosciuti in maniera pressoché unanime dalla sua sconfinata community di utenti:

• Gratuito per tutti gli utenti registrati a Google, semplice da attivare ed intuitivo nelle sue funzioni basilari;
• Supporto all’acquisizione di dati relativi ad una grandissima varietà di metriche;
• Funzionale in vari contesti dimensionali, dal sito con poche pagine e traffico ridotto ai grandi portali, che archiviano ogni giorno migliaia di pagine e una grandissima quantità di dati proveniente dal traffico;
• Grandissima varietà di insight e report in tempo reale;
• Ottimo supporto a tool di data visualization, monitoraggio, reporting, analisi predittiva, ecc.
• Semplicità di integrazione con software di terze parti

Al tempo stesso, l’impiego di Google Analytics può generare più di qualche problema se si incorre in alcune circostanze, notoriamente critiche per il suo efficace funzionamento:

• Il blocco dei cookie può penalizzare l’accuratezza dell’acquisizione dei dati, rendendo meno rappresentativa l’analisi che ne deriva;
• Diverse estensioni dei browser ed altre applicazioni possono limitare volutamente la visibilità dei dati sui siti web, idem dicasi per le regole stabilite per la navigazione attraverso certe reti aziendali;
• I report sono solitamente generati sulla base di 500mila sessioni casuali, per evitare il sovraccarico dei server. Tale aspetto soddisfa la grande maggioranza delle richieste ma potrebbe apparire limitante per alcune applicazioni;
• Piccole quantità di dati esclusi dal rilevamento possono contenere informazioni rilevanti, rendendo i report poco rappresentativi, se non addirittura del tutto erronei nella loro sintesi analitica.

Il trattamento dei dati di Google Analytics

Una delle principali ragioni del successo di Google Analytics è dato dalla sua capacità di offrire alle organizzazioni una grande varietà di dati e informazioni per supportare le loro esigenze di marketing online.

L’acquisizione dei dati degli utenti offre infatti la possibilità di generare degli insight in grado di descrivere in maniera incredibilmente dettagliata il loro comportamento, a cominciare da come sono arrivati per la prima volta sul sito internet di una determinata azienda: link nei risultati dei motori di ricerca, link via Google Ads o campagne sponsorizzate sui social network, contenuti organici sul social network o digitazione diretta dell’indirizzo del sito stesso, già noto per altre ragioni rispetto a quelle precedentemente elencate.

La comprensione delle dinamiche che spingono l’utente ad accedere al sito e a navigarlo in un certo modo sono fondamentali per indirizzare la strategia di marketing nella direzione giusta, a cominciare dal massimizzare il numero di utenti attivi e di conseguenza interessati ai servizi e ai prodotti di un brand.

Google Analytics riesce ad offrire una lettura semplice ed immediata dei dati comportamentali degli utenti, ossia quelli che più di ogni altro illustra ciò che un visitatore fa durante la propria sessione di navigazione sul sito web, attraverso tutte le interazioni con il sito stesso.

I feedback che provengono dai dati comportamentali sono degli indicatori preziosi per ottimizzare sia la qualità del sito, intervenendo a livello di progettazione per migliorarne la user experience, che per capire come coinvolgere maggior l’utente attraverso i contenuti specifici, come i video e gli elementi interattivi, come i configuratori di prodotto.

È evidente come i siti web dotati di una miglior user experience possano coinvolgere in maniera più significativa i clienti, enfatizzando il loro rapporto con il brand, ai fini di ottenere nel modo più rapido possibile un maggior numero di conversioni. I dati analizzati da Google Analytics, soprattutto grazie ai tool di machine learning di cui dispone, sono in grado di offrire una lettura sincera dell’evoluzione del mercato, intercettando in anticipo la generazione della domanda stessa.

Il trattamento dei dati effettuato da Google Analytics non è tuttavia esente da criticità. Anche se i dati vengono anonimizzati da Google prima di essere archiviati sui suoi server, è evidente che un sistema in grado di elaborare oltre 200 differenti tipologie di variabili non abbia alcun problema a ricostruire un’eventuale profilazione dettagliata, soprattutto considerando le tecnologie e la capacità elaborativa di cui dispone.

Oltre a quello citato, molti altri aspetti, relativi al luogo di conservazione dei dati e al trattamento da parte di soggetti terzi evidenziano caratteri di criticità con la normativa europea GDPR e sono fonte di costanti attenzioni da parte dei garanti per la privacy dei vari paesi europei. L’Italia, alla luce di un recente episodio, non fa certamente eccezione.

La non conformità con il GDPR e la posizione del Garante: il provvedimento del 9 giugno 2022 contro Caffeina Media srl

Un recente fatto di cronaca ha di fatto reso “fuori legge” Google Analytics in Italia. Vediamo innanzitutto il perché, analizzando il testo della denuncia e del relativo provvedimento emesso dal Garante per la Protezione dei Dati Personali (GPDP) il 9 giugno 2022 nei confronti di Caffeina Media srl.

Il provvedimento non cita ovviamente gli estremi del denunciante, ma la sua figura è ben nota e corrisponde all’associazione NOYB – European Center for Digital Rights, diretta dall’austriaco Max Schrems, attivista costantemente impegnato in iniziative a favore della tutela della privacy. NOYB ha infatti presentato ben 101 reclami relativi ad altrettanti siti che violerebbero in maniera evidente le condizioni sul trattamento dei dati previsto dalla normativa europea GDPR, che esclude che i dati siano conservati su server al di fuori del SEE (Spazio Economico Europeo). Tali reclami sono stati indirizzati ai rispettivi Garanti secondo la giurisdizione nazionale.

L’obiettivo di NOYB è mettere in evidenza come le integrazioni di Google Analytics e Facebook Connect non sia per l’appunto conforme al GDPR dal momento che sia Google che Facebook acquisiscono dati sui loro server americani, dove la legge statunitense prevede oltretutto la possibilità di investigazioni da parte di soggetti terzi, una condizione chiaramente incoerente con i disposti europei. Un evidente problema di sovranità dei dati che mette puntualmente i due colossi del Web 2.0 al centro delle attenzioni degli attivisti in materia di privacy e, di conseguenza, degli enti preposti a livello nazionale e comunitario.

Sul reclamo 31, relativo al sito caffeinamagazine.it, edito da Caffeina Media srl, il Garante italiano si è espresso mediante il provvedimento del 9 giugno 2022, mettendo nero su bianco delle osservazioni che finiranno inevitabilmente per costituire un precedente, facendo in buona parte eco ai provvedimenti presi dal Garante europeo, francese e austriaco, indirizzati degli altri reclami indirizzati da NOYB.

Il fatto evidente, che emerge da questa vicenda, è che viene riconosciuto come un sito web che utilizza Google Analytics senza le garanzie previste dal Regolamento UE, viola in maniera evidente la normativa sulla protezione dei dati, in quanto trasferisce i dati personali degli utenti negli USA, paese che secondo i disposti europei risulta privo di un adeguato livello di garanzie, esponendo i dati stessi ad evidenti rischi.

Il Garante dichiara in primo luogo di aver svolto un’indagine, da cui è emerso come i siti web che utilizzano Google Analytics raccolgono, attraverso l’azione dei cookie, dati relativi alle interazioni degli utenti con le pagine web e i servizi presenti all’interno dei siti stessi. Segue un elenco dei dati che vengono raccolti, assolutamente in grado di ricostruire una dinamica comportamentale molto dettagliata in merito a ciascun utente. Google indirizza questi dati verso i propri server in territorio americano.

Tra le osservazioni del Garante risulta molto chiaro che l’anonimizzazione del dato operata da Google viene ritenuta del tutto insufficiente, perché la quantità e la varietà dei dati di cui Google dispone può dare luogo ad interpretazioni in grado di restituire una profilazione identitaria alle informazioni raccolte.

Tra le principali preoccupazioni del Garante figura l’evidenza della possibilità, per gli enti di governo e le agenzie di intelligence americane, di accedere ai dati personali conservati da Google senza alcuna garanzia in termini di tutela della privacy per gli utenti. Inoltre, il Garante italiano fa notare come secondo le indicazioni del Garante europeo, Google non garantisca al momento un livello adeguato di protezione dei dati personali degli utenti, a prescindere dalla collocazione dei dati, contrariamente a quanto Big G farebbe intendere.

Il provvedimento emesso nei confronti di Caffeina Media srl assume un carattere molto più generalista, considerando come nelle indicazioni, il Garante abbia espressamente specificato che quanto esposto vale per tutti i gestori di siti web italiani, pubblici o privati che siano, in quanto il trattamento dei dati effettuato da Google Analytics sarebbe illecito in tutti i casi, ad eccezione di quelli espressamente previsti all’interno del Titolo V del GDPR, che prevede alcune deroghe alla conservazione dei dati extra UE, quando ricorrono delle circostanze molto specifiche, che vanno in ogni caso motivate nel dettaglio da parte dei gestori.

Il Garante invita tutti i titolari del trattamento dei dati nominati secondo le disposizioni del GDPR a verificare la conformità dei servizi attivi sui propri siti web, a cominciare dalle modalità di utilizzo dei cookie di tracciamento utilizzati dai browser. Ovviamente l’osservazione non riguarda soltanto Google Analytics, ma anche i servizi di Facebook e qualsiasi possibile provider che trasferisce i dati su server in paesi extra UE, dove le normative vigenti in materia di protezione dei dati personali differiscono da quelle nostrane.

Cosa devono fare le aziende

Il provvedimento del Garante si presta a molte valutazioni, ma di fatto rende concreto un problema che prima o poi sarebbe inevitabilmente esploso, dal momento che oltre all’azione di NOYB, sono in costante aumento le iniziative che chiedono una netta presa di posizione nei confronti del modo in cui Google e Facebook effettuano il trattamenti dei dati degli utenti che utilizzano i loro servizi.

Se il burocrate svolge di fatto il proprio lavoro, ed anzi, sarebbe auspicabile agisse spontaneamente per favorire la protezione dei dati, anziché essere costretto ad intervenire soltanto in risposta ad un reclamo, gli effetti di tali provvedimenti ricadono pienamente sulle spalle delle aziende, che rimangono spiazzate pur non avendo particolari colpe in merito. Anche se resta più che mai ferma la loro responsabilità sul trattamento dei dati degli utenti dei loro siti web.

Se, da un lato la legge, si sa, non ammette ignoranza, dall’altro sarebbe interessante se qualcuno si preoccupasse di dire come sostituire di punto in bianco degli standard di riferimento tecnologici praticamente universali.

Le alternative che le aziende possono considerare sono molte, ma ognuna di queste presente non poche criticità. In primo luogo, si potrebbe considerare il Titolo V del GDPR e capire se il proprio caso rientra o può rientrare in una delle casistiche previste in deroga all’impossibilità di trattare i dati su server extra UE, motivando dunque una scelta tecnologica per superare le ragioni ostative all’impiego di Google Analytics.

In secondo luogo, esistono software alternativi a Google Analytics che non prevedono il trattamento dei dati extra UE, come Matomo o Piwik. In terzo luogo anonimizzare i dati prima che vengano tracciati da Google. Si tratta in ogni caso di procedure che implicano transizioni onerose rispetto ai workflow in atto e che devono essere valutate secondo il principio di accountability iscritto nel GDPR.

In altri termini, le aziende non devono aspettarsi che sia il Garante a suggerire loro cosa fare, ma devono valutare di propria spontanea volontà soluzioni che non prevedano il trattamento dei dati al di fuori del SEE.

La soluzione più ragionevole, nel momento in cui scriviamo, potrebbe essere quella di attendere l’autunno e assistere alla reazione di Caffeina al termine dei novanta giorni che le sono stati assegnati per provvedere ad individuare misure alternative a Google Analytics. Nel frattempo la situazione dovrebbe farsi più chiara e probabilmente sarà possibile valutare i pro e i contro delle alternative possibili in maniera più lucida e consapevole rispetto a quanto sia possibile fare in questo momento, in cui regna un sentimento di generale confusione.

Non bisogna tuttavia trascurare questa evidenza, perché anche se gli effetti potrebbero non essere immediati, le aziende non possono adagiarsi nella speranza che non vengano effettuati dei controlli. Non dimentichiamo che, anche se in tempi di pace tutto potrebbe correre liscio, in caso di un incidente informatico, oltretutto se dovesse verificarsi un data breach, se non si riesce a dimostrare di aver adottato tutte le misure tecniche ed organizzative per garantire la protezione dei dati, si rischia di incorrere in pesanti sanzioni, oltre che in pesanti ricadute sul piano reputazionale.

Continuare a tracciare i dati dei propri utenti con Google Analytics ad oggi equivale ad un’inadempienza palese nei confronti del GDPR, con tutti i rischi che comporta qualora dovessero insorgere problemi di qualsivoglia natura nei confronti del trattamento e della conservazione dei dati personali dei visitatori dei propri siti internet.

Sul fronte opposto, mentre Facebook ha minacciato di ritirarsi dal mercato europeo, Google al momento sostiene che i propri servizi rispettino gli standard previsti dal GDPR. La questione rimane aperta e l’impressione è che di questa questione sentiremo parlare ancora per molto tempo.