Nei giorni in cui qualsiasi tecnologia immersiva pare prospettata nel metaverso, nuovo spauracchio tecnologico e mediatico con cui dovremo convivere piuttosto a lungo, stiamo assistendo ad una costante crescita di applicazioni in realtà aumentata, un ambito tecnologico su cui si sta investendo con continuità ormai da diversi anni.
Una serie di report di ARtillery Intelligence, società con sede a San Francisco, specializzata nella ricerca e nella pubblicazione di analisi relative al mercato della realtà virtuale e della realtà aumentata, ci offre lo spunto per riflettere sulle opportunità che in particolar modo la AR consente di concretizzare mediante applicazioni immediate, in attesa che le ambiziose promesse del metaverso inizino a trovare progressivamente riscontro anche in termini di business nel corso dei prossimi anni.
Al di là dei suoi aspetti parziali, in buona parte presenti sul mercato da tempo e rinominati in chiave di una rinnovata risonanza mediatica, il vero metaverso, che prevede la fusione (blending) del mondo reale con i mondi virtuali persistenti in 3D, richiederà un percorso di crescita esperienziale e tecnologica che ci accompagnerà per molto tempo.
Sarà un percorso ricco di sfide, sorprese ed opportunità, oltre che di grandi investimenti e poco importa se il metaverso sarà o meno il successore del web come lo intendiamo ora, con i suoi social e delle sue attuali applicazioni. Tanto per dirne una, il metaverso non è quel web 3.0 con cui viene troppo spesso confuso.
A dispetto di qualsiasi connotazione si voglia intendere quando si parla di metaverso, la realtà virtuale e la realtà aumentata continuano a progredire in moltissimi ambiti ed in questo breve servizio vogliamo focalizzare alcuni aspetti che l’analisi di ARtillery Intelligence ha formulato in merito al marketing e advertising in realtà aumentata.
La lettura, al di là di evidenziare degli aspetti caratteristici del mercato delle tecnologie immersive, intende offrire spunti di riflessione sulle nuove opportunità di business che i player IT dovrebbero tenere in seria considerazione per ampliare il proprio portfolio di offerta, soprattutto quelli coinvolti nell’ambito di soluzioni per la customer experience e il customer engagement.
Advertising in realtà aumentata: un universo di tecnologie e applicazioni che vale già tre miliardi nel 2022
Sostenuto dal solido mercato delle applicazioni AR mobile e dalla novità relativa agli AR glasses, gli occhiali in realtà aumentata di nuova generazione che molti dealer stanno presentando, il mercato dell’AR advertising, ossia di tutti i contenuti sponsorizzati disponibili come user experience in realtà aumentata, è stimato oltre i 2,9 miliardi di dollari nell’arco dell’intero 2022. Tale somma, se confermata, ne farebbe il più rilevante ambito di business nell’ambito della realtà aumentata.
ARtillery Intelligence precisa come tale stima sia ottenuta considerando soltanto le inserzioni su canali come Snapchat o Instagram, al cosiddetto placement, senza considerare l’indotto della creazione delle campagne e di tutti i contenuti relativi, core business delle agenzie creative e di moltissime agenzie di comunicazione. Tra i contenuti esclusi dalla stima vi sono inoltre quelli che i brand generano e pubblicano in autonomia sui propri canali di comunicazione, come le app mobile e i siti web ufficiali. Parliamo pertanto solo di quella che potremmo gergalmente definire la pura e semplice pubblicità pagata.
I creatori di contenuti possono infatti sfruttare le novità tecnologiche offerti dai giganti del social media, come il già citato Snapchat, che prevede specifiche funzionalità AR, derivate da una serie di importanti acquisizioni, tra cui si annoverano WaveOptics, Vertebrae, Fit Analytics e Screenshop.
Un discorso analogo vale anche per la più recente creatura di Mark Zuckerberg: Meta, precedentemente nota come Facebook (la holding), che continua ad investire in maniera molto decisa sulla piattaforma Spark AR per consentire la creazione di filtri e layer contestuali in realtà aumentata per Instagram e Facebook (la app), facendone sempre più dei multimedia-driven e-commerce nativi, anche quando manca il tradizionale carrello.
Il successo di tali applicazioni deriva da una molteplicità di fattori convergenti. In primo luogo, la crescita dell’AR advertising, e più genericamente l’intero mondo delle applicazioni marketing e e-commerce basate sulla realtà aumentata, è garantita dalla capacità innata di questa tecnologia immersiva di presentare il prodotto. Grazie ad una semplice app AR sul nostro smartphone, senza necessitare di alcuna feature aggiuntiva, siamo in grado di percepire virtualmente il prodotto accanto a noi, proiettato sul mondo reale con dimensioni e caratteristiche del tutto realistiche.
La capacità di tracciare e proiettare contenuti in 3D sempre più fotorealistici ha innescato il prorompente fenomeno delle app virtual try-on, che consentono ad esempio di provare sulla nostra figura prodotti indossabili o cosmetici, sfruttando la camera dello smartphone come uno specchio virtuale. Si tratta davvero di ottenere tanto con poco, sfruttando al meglio tecnologie che sono già disponibili sui dispositivi mobili a prescindere dalla realtà aumentata.
Tale opportunità tecnologica viene tradotta in opportunità di business da un numero sempre maggiore di brand, generando sul mercato dello sviluppo una richiesta rilevante di applicazioni in realtà aumentata. Questa tendenza è stimata in crescendo anche nel corso del 2022. Vuoi per la sua effettiva efficienza, vuoi per il fatto che ormai sta diventando un trend di riferimento, ben difficilmente un reparto marketing di un brand di prodotto degno di questo nome rinuncerebbe ad una app dotata di funzionalità in realtà aumentata per coinvolgere in maniera immersiva il proprio pubblico nella presentazione del proprio prodotto. Senza considerare tutti i vantaggi che l’impiego di tecnologie 3D per creare e gestire gli asset garantisce a livello di back-end e di front-end, dove possiamo interagire con configuratori di prodotto sempre più coinvolgenti e realistici.
La crescente fiducia delle aziende nei confronti della realtà aumentata
L’interesse e le potenzialità della tecnologia erano in qualche modo note da tempo, eppure si è resa necessaria la pandemia per dare un deciso impulso a passare dalla moltitudine di PoC (Proof-of-Concept) a vere e proprie applicazioni finite e mature per essere distribuite attraverso i canali proprietari o di terzi.
Il fare di necessità virtù a fronte dell’improvvisa contrazione del segmento retail e degli eventi in presenza ha dimostrato alle aziende come le applicazioni in realtà aumentata, se consapevolmente implementate, siano capaci di garantire un ROI molto elevato. Tale aspetto, quando confermato dalle metriche relative alla performance delle campagne adv, risulta sempre il più convincente per chi deve validare i budget da dedicare ai progetti innovativi.
Ad agevolare questo favorevole contesto ci hanno pensato le più recenti implementazioni tecnologiche, come il LiDAR, che consentono di tracciare in maniera sempre più rapida e precisa il contesto reale in cui vanno ad inserirsi i contenuti 3D in realtà aumentata, oltre che ad effettuare scansioni da cui ricavare gli stessi asset digitali, anche se tale processo in verità si presenta ancora piuttosto laborioso e scorbutico nei confronti dell’automatizzazione.
Abbiamo ribadito come la realtà aumentata consenta di presentare il prodotto agevolandone soprattutto la percezione, grazie alla sua componente immersiva. Tale qualità si è rivelata utilissima ai brand in tempi di lockdown, soprattutto quando viene resa disponibile su larga scala grazie a player come Snapchat o Instagram. Oltre a questo aspetto, di natura prevalentemente tecnologica, va evidenziato l’aspetto legato alla crisi introdotta dalla pandemia. La crisi storicamente porta chi investe nella pubblicità a riconsiderare i propri budget, orientandoli verso settori più innovativi, nel tentativo di invertire una tendenza di fatto negativa in termini di visibilità.
La ricerca di nuovi linguaggi, formati ed esperienze è parsa evidente nel 2005 con i motori di ricerca, nel 2010 con i social media ed ora, complice la necessità di presentare digitalmente il prodotto, sta facendo la fortuna della realtà aumentata, soprattutto per la sua etimologica capacità di aggiungere contenuti e abilitare nuove esperienze rispetto alle applicazioni tradizionali.
