Come costruire una partnership di canale vincente

In principio si costruiva una relazione tra partner, ora è necessario parlare di partnership di canale. Sembra una distinzione inesistente, ma non lo è. Oggi le classiche dinamiche tra vendor e canale devono essere totalmente riviste. La relazione tra partner deve evolvere in una partnership più stretta, più a lungo termine e basata sul valore.

Questo perché è il mercato che chiede che il rapporto tra partner IT e cliente cambi, e quello tra vendor e canale deve adeguarsi. L’offerta tecnologica e le modalità as-a-service lo richiedono da anni, e non riconsiderarlo secondo un nuovo concetto di partnership è estremamente rischioso. Dimenticate le dinamiche di vendita “mordi e fuggi”, tutti i progetti di digital transformation richiedono ai partner di canale un impegno diverso, più intenso e diluito nel tempo. Allo stesso modo, oggi non si vende un prodotto o una soluzione ma un servizio. Che ha bisogno di essere sviluppato, gestito e incrementato nel tempo.

La dimostrazione che i tempi cambiano e che si è entrati ufficialmente nell’era della partnership arriva dagli aggiornamenti che i maggiori vendor hanno imposto ai loro Partner Program, primo tra tutti Microsoft. Oggi, il vendor non premia più il partner solo in base al fatturato generato. Preferisce considerare, piuttosto, le iniziative per la lead generation, l’upselling sui clienti fidelizzati, il valore oltre la soluzione e le azioni congiunte tra attori dello stesso livello. Microsoft non è la sola, e la conferma che la strada è quella arriva da tutti i vendor. Lo sostiene il corposissimo report State of Partner Ops and Programs 2022 realizzato da HubSpot, Partnership Leaders e Canalys. La ricerca ha coinvolto 664 professionisti del canale distribuiti su vendor di diverse dimensioni. In particolare, lo zoccolo duro (37%) è rappresentato da aziende fino a 50 dipendenti, dunque rappresentative anche per la realtà italiana. Inoltre, il 25% delle risposte arrivano da professionisti attivi in Europa, e in prevalenza si tratta di aziende IT (Computer Software, Services, Media, Telecom, Computer Hardware). I risultati del report forniscono indicazioni utilissime per capire come realizzare oggi una partnership di canale.

Perché è necessaria una partnership di canale

Il report parte da alcune evidenze. La prima riguarda il nuovo modo in cui i clienti acquistano prodotti e servizi. Si sa, per esempio, che la figura del “commerciale” oggi occupa appena il 5% del tempo dell’acquirente. Perché lo stesso si rivolge a ben 28 touch point diversi durante il proprio percorso d’acquisto (journey). Inoltre, si calcola che l’azienda media utilizza ben 254 servizi applicativi (SaaS). E ha bisogno che siano integrati. Diciamo addio, definitivamente e una volta per tutte, alla vendita di un unico pacchetto e rimbocchiamoci le maniche. Al cliente serve un portfolio completo di scelta e forti capacità di integrazione applicativa.

E, inoltre, di fronte a un’offerta così ampia, è necessaria una forte azione di marketing per intercettare e influenzare i prospect. È importante, anche, informare meglio sull’offerta disponibile e insistere sulle partnership dello stesso livello. Ovvero realizzare offerte e servizi integrati orizzontali, in collaborazione tra partner. Insomma, l’obiettivo dei vendor è di costruire un ecosistema di partner capace di rispondere uniformemente a ogni stimolo del mercato. McKinsey predice che il “paradigma ecosistema” genererebbe entro il 2025 un’economia da 60mila miliardi di dollari.

Ma, per funzionare un ecosistema ha bisogno di essere orchestrato e incentivato dai vendor. E, per questo, sono necessarie piattaforme tecnologiche adeguate, processi efficienti e partner program costruiti con attenzione. Solo per fare un esempio, i risultati ottenuti attraverso un’integrazione via API oggi dovrebbero essere premiati quanto una pura vendita.

E, evidentemente, il partner deve essere disposto a mettersi in gioco. Accettando la sfida, rivedendo il proprio approccio al mercato e rivalutando lo sforzo commerciale a favore del marketing e del supporto alla clientela. È questa la direzione giusta da seguire, inevitabilmente.

Il 65% delle aziende considerano le partnership fondamentali per il prossimo futuro. (State of Partner Ops and Programs 2022).

Le tipologie di partner

3,6 è il numero medio di partner che un’azienda si trova a gestire. Per le aziende fino a 2mila dipendenti, la figura prevalente è il partner tecnologico. Seguito da quello che fornisce soluzioni. In particolare, il 76,8% degli intervistati ha un partner tecnologico. Le aziende più grandi, invece, tendono a sfruttare di più i rivenditori puri, ma semplicemente perché sempre più spesso la tecnologia se la fanno in casa. E, inoltre, le aziende più grandi tendono a espandere la partnership rispetto a incrementarne il numero.

I Partner Program

Il 77,6% delle aziende interpellate che, ricordiamo, sono aziende IT, hanno un partner program. La percentuale sale al 92,6% quando si parla di aziende particolarmente grandi.

La ricerca evidenzia un dato molto importante. Le aziende che basano la partnership su una relazione completa, programmatica e scalabile generano più fatturato rispetto a quelle che puntano a una strategia basata sulla pura vendita.

Le risorse dedicate

Come detto, una relazione di partnership di canale deve essere coltivata costantemente. E, allora, diventano fondamentali le risorse dedicate. Su questo aspetto la ricerca evidenzia che c’è molta strada da fare. Quasi il 40% delle aziende interpellate dichiara di non avere risorse dedicate a tempo pieno alle partnership operations. E, anche in questo campo, le competenze scarseggiano.

Avere risorse dedicate paga. Secondo la ricerca le aziende che investono in team di canale veicolano più fatturato tramite i partner, sfruttano più tipologie, hanno programmi più efficaci.

Le tecnologie per la partnership di canale

Nel 2017 vi erano circa 83 piattaforme di gestione dei programmi di canale, oggi ve ne sono 223. In particolare, la tipologia di piattaforma più diffusa è il PRM (Partner Relationship Management). Più di un terzo delle aziende che gestiscono i partner con la tecnologia utilizzano un PRM. E la caratteristica più richiesta a un PRM è la capacità di integrazione con gli altri servizi applicativi.

Le aziende che usano tecnologie e automatismi per la gestione delle partnership di canale ne godono velocemente i frutti. Delle aziende interpellate che usano almeno un PRM, il 54,7% veicola almeno il 26% del proprio fatturato tramite i partner. Tra chi non usa un PRM (o simili) la percentuale scende al 39,1%.

Il fatturato generato

Il 49,4% delle aziende interpellate dal State of Partner Ops and Programs 2022 ha dichiarato che genera almeno il 26% del fatturato tramite il canale. Inoltre, un programma di canale con una allocazione programmatica delle risorse genera ancora più revenue.

La ricetta della partnership di canale perfetta

Le 94 pagine dello State of Partner Ops and Programs 2022 si concludono con i contributi di alcuni portavoce del mercato. I loro contributi possono essere riassunti in una vera e propria ricetta della partnership perfetta:

• Implementare un modello che inquadri l’impatto del partner sul cliente
• Usare i dati come base fondamentale dell’evoluzione di un partner program
• Adeguare metriche e KPI a nuovi obiettivi in linea con l’offerta e la domanda
• Trasformare il partner in una effettiva estensione del vendor
• Implementare un programma scalabile, automatizzabile, preciso e chiaro
• Coinvolgere più risorse interne possibili nelle attività di partnership
• Disegnare una completa partner experience
• Misurare costantemente costi e benefici dell’asset “partnership”.